百度知道玩众筹 打造爆款新书

From: 时间: 2014/10/11 11:04:35
前两天，众筹网上最火的话题就是百度知道的一个图书众筹项目《那些年 我们一起信过的谣言》了。该项目上线不到10天便已成功，吸引了数千人的参与，成为众筹网有史以来图书类产品众筹项目参与和关注人数最多的项目。然而令大家最好奇的并不是这些“战绩”，而是为何像百度知道这样不缺钱的“阔佬”也会玩众筹？一般在众筹网上发起项目的都是小的初创公司或团队，他们利用众筹网面向公众筹集资金，以实现梦想，那百度知道又是为了什么呢？
据了解，百度知道《那些年 我们一起信过的谣言》是百度知道最近着力打造的一本科普类读物，也是他们第一次出书。“手机与脑癌的关系被证实了？”“养宠物会直接导致孕妇流产吗？”“小龙虾重金属含量是普通食物的几百倍吗？”翻开这本书，可以发现，这些问题都是人们在日常生活中会遇到的、关心的。据报道，这些选题是以人们在百度知道搜索次数最多的问题为来源的。他们又在此基础上找到六大用户最关心，伪科学最泛滥的领域，针对其中的典型问题，邀请了一批在科普领域颇有建树的科学写作者、研究人员、媒体从业者进行分析和解答，最终编辑成书。而作为百度知道出版的第一本书，会利用众筹网筹款吗？笔者认为，他们显然醉翁之意不在酒，名为筹款，实为为《那些年我们一起信过的谣言》做市场预热。
精准锁定种子用户 逐步推进
“推广的难度和定位的精准度成反比，定位约精准，产品的推广难度越低。”因此要精确锁定产品的“种子用户”。对于《那些年 我们一起信过的谣言》来说，作为一本互联网科普书籍，它的“种子用户”是那些求知欲强的年轻人；同时，由于这本书以百度知道大数据为依据，筛选人们最常“犯错”的问题为书籍内容，出书形式新颖，因此那些追逐新鲜事物的人们也是这本书的“种子用户”。“知识群体、喜欢新鲜事物、年轻人”，这与使用“众筹网”的用户高度类似。无疑，他们便是《那些年我们一起信过的谣言》的最佳目标受众。 BAIDU_CLB_fillSlot("969537");
同时，众筹平台也汇聚了各类书商、各大网站渠道销售的目光。他们会时时关注众筹网，将其作为自己寻找优秀图书项目的渠道。据了解，《那些年我们一起信过的谣言》众筹项目上线后，多家大型电商网站都曾主动联系百度知道《那些年 我们一起信过的谣言》项目组，联系图书出版后的售卖事宜。
目前，在互联网的冲击下，图书市场一直处在疲软状态，而知识类书籍由于其严肃性，更是不受青睐。然而《那些年我们一起信过的谣言》在还未付印之时就收到了数千用户的关注，并且在预售阶段就登上了当当网畅销书分类书籍的榜首。其初期的宣传效果可见一斑。
利用节点，复合传播，小投入大产出
在《那些年 我们一起信过的谣言》的众筹推广的过程中可以发现，用户自发形成了“二次传播”。在收到“众筹回报”后，他们中的大部分都主动发了微博微信，并对这本书进行了正向评价。然而，一般产品如果想增加产品在社交网站上的品牌曝光，让用户在使用完之后在社交网站上进行分享传播，采用的方式都是给予用户回报：比如转发分享可以参与抽奖或者获得较高积分等。但《那些年我们一起信过的谣言》在社交网站上产生的分享行为却是用户自发。这其中的秘诀恐怕要从产品方在众筹网上的运作方式中寻找。
笔者认为，百度知道的这个众筹项目让项目支持者产生了尊崇感，增加了用户的分享欲望。每个人在网络上都会有一定的角色扮演和希望自己所拥有的身份标签。而众筹网上的用户的标签就是“新”“潮”。他们要的就是引领潮流，要的就是与众不同,永远都要走在别人前面，而不愿做后面那条长长的尾巴。百度知道给出的众筹回报，对于书籍本身来说，众筹网上的用户可以“抢先”拿到看到；而其他的众筹回报也都是“限量版”的百度知道纪念品。这些纪念品都无法在市场上或电商网站上买到，而只能在百度知道专属商城中用其虚拟财富值兑换。一个百度知道上的活跃用户（每天都在百度知道上答题），一般也需要1到2年的时间才能够攒到足够多的财富值兑换到，得到它们并不容易。因此，这些物品本身除了它本身实用价值之外，还有抽象的社会角色意义。拿到这些纪念品对项目支持者的身份“标签”有强化的作用：首先拿到新书，拥有大家所没有的限量版纪念品，更加证明了他们的“与众不同”，主动分享也在情理之中了。
同时，他们的这种分享更容易促成整个网络范围内的多级传播。在互联网上的传播是有众多传播节点的网状传播。最佳的传播节点就是该领域内的“意见领袖”。拉扎斯菲尔德认为，“在现实的传播中，意见领袖是两级传播和多级传播中的重要角色，是人群中首先将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力。”在“意见领袖”的影响下，多级传播得以形成。信息得以大面积的推广。众筹网的用户，很多在自己的朋友圈中都属于新事物方面的“意见领袖”，他们代表着潮流，并乐于分享。在收到这些对其标签有强调作用的“众筹回报”后，他们更倾向于在社交网站上进行分享，并给予正向评论，由此便可引发多级传播。众筹用户作为传播节点和初始“意见”，其评论和态度直接影响了之后的读者。
增进和用户的联系，反映市场认同
凯文凯利在其新书《新经济新规则》中写道：“在网络经济中，经济规则的核心是增进联系，建立关系将成为最重要的经济活动。“在网络经济时代，产品必须想办法与自己的用户建立联系。然而，在一般的市场宣传中，很难具有“交互”功能。户外广告、电视台广告、网站推广位……虽然可以做到“告知”，却不能知道用户对产品的态度，更不能与用户进行深度沟通。但是通过众筹进行宣传，项目发起者可以在留言区和用户进行交流，增加用户对品牌的了解，达到增加品牌好感度的目的。
主动分享、用户沟通、产品美誉度固然重要，然而，《那些年我们一起信过的谣言》是否能够通过市场的考验，最终还是由用户需求决定的。这种需求也在众筹网开辟的评论专区中得到了体现。 “快出吧！太需要这本书了，每天看到的谣言太多了。”“辟谣，是这个时代的需要。”在互联网时代，真相和虚假同台演出，精华和糟粕混杂难辨，使这本从互联网大数据中提炼，以辟谣为主题的书籍因满足了人们对真实信息的需求而获得认可。
同时，长时间的品牌耕耘和建设也是必不可少的因素。优秀的创意可以增加关注度，良好的品牌效应则能将聚集起来的关注转化为购买力。在用户长期使用百度知道的过程中，逐渐形成了对百度知道品牌的好感度和忠诚度，在”爱屋及乌”思维的影响下，对百度知道的周边产品延续了这种好感。很多人支持新书众筹项目是冲着百度知道的品牌而来：“支持知道君！“”喜欢百度知道，加油！“
此外，在评论中还可以发现，在互联网这个一切“数字化”的时代，不少人反而对纸质书籍产生了特殊的情节，“纸质书籍自然有他的味道，那种纸张从指尖划过的感觉还是很棒的。” 对他们而言，在这个“数字世界”里，纸质书籍沉淀着智慧的踏实感显得弥足珍贵。
在和读者的沟通过程中，想必产品方就能初步了解到市场对“百度知道”品牌的认同和人们对新书的向往。这就在书籍大面积付印之前预知了市场状况，为之后的大规模销售做了铺垫。
互联网时代，我们以往所有的习惯和做法都将被打破。没有融入互联网思维的产品注定不能通过时代的认可。而百度知道打造的新书《那些年我们一起信过的谣言》，其内容脱胎于互联网，又通过众筹宣传推广，将大数据、节点传播、互通互联融为一体，不仅赢得了美誉，保证了关注，同时也必将获得最终的市场成功。